De Duitse markt veroveren en kansen verzilveren

1 februari 2016 Peter van der Meulen

Met dit soort wervende formuleringen wordt geprobeerd bij Nederlandse ondernemers interesse te wekken voor zakendoen in Duitsland. Vermeld wordt nog dat Nederland de grootste importpartner van Duitsland is, dat het totale handelsvolume tussen beide landen één van de grootste ter wereld is én dat Nederland de grootste buitenlandse investeerder in Duitsland is. De kansen liggen voor het oprapen.

De handelsrelatie tussen Nederland en Duitsland is zonder twijfel groot, intensief en belangrijk voor beide landen. Maar enige nuancering is op zijn plaats.

"Veroveren" en "verzilveren" zijn metaforen uit de tijd van het mercantilisme en de VOC. Toen was de rijkdom van een natie gelijk aan de hoeveelheid goud en zilver in de schatkist. Westerse landen exporteerden veel goederen (om geld te verdienen), maar importeerden niet of nauwelijks (om het geld niet te hoeven uitgeven). De te exporteren goederen, of de grondstoffen daarvoor, kwamen veelal uit "veroverde" kolonies.

Vandaag leven we in de tijd van de "global value chain". Overal op de wereld worden producten gemaakt en verkocht waarin kennis, onderdelen en halffabrikaten uit andere landen zijn verwerkt. Omdat er geen kolonies meer zijn om te plunderen, moeten deze buitenlandse kennis, onderdelen en halffabrikaten eerst geïmporteerd worden. Ieder land in een "global value chain" voegt een stukje waarde aan eindproducten toe, bijvoorbeeld het winnen van grondstoffen, R&D, productie, distributie, marketing en service.

Traditionele handelsgegevens meten bruto handelsstromen. In de gerapporteerde exportstromen zijn de importstromen meegerekend. Bijvoorbeeld: een Nederlands bedrijf exporteert een machine naar Hongarije voor €100.000. Het moet daarvoor voor €40.000 onderdelen uit Amerika en voor €30.000 onderdelen uit China importeren. Het gerapporteerde exportvolume in de traditionele handelsgegevens is €100.000, maar het Nederlandse bedrijf heeft zelf "maar" €30.000 waarde toegevoegd.

Natuurlijk wordt ook aan het doorvoeren van producten geld verdiend, zeker in logistiekland Nederland. En aan het importeren, inbouwen en weer exporteren van onderdelen en halffabrikaten. Maar niet zoveel als aan het toevoegen van "echte" waarde. De beroemde "smiling curve" van Stan Shih, de oprichter van Acer, zegt, dat de meeste waarde wordt toegevoegd in het begin van het ontstaansproces van een product, met technologie en R&D, en aan het einde, met marketing en service. Productie voegt volgens Shih de minste waarde toe, vandaar dat deze veelal naar lageloonlanden wordt verplaatst. Distributie hoort evenmin tot de grootste waardebrengers.

De OECD houdt een database bij met gegevens over de handel in toegevoegde waarde tussen landen. Kijk je naar de handel in "domestic value added content of gross exports" met Duitsland, staat Nederland niet op de eerste plaats, maar deelt het soms de zevende, soms de achtste plaats met Oostenrijk. De VS, Frankrijk, Groot-Brittannië, Italië, China en Zwitserland exporteren meer in-eigen-land-toegevoegde waarde naar Duitsland.

Traditionele handelsgegevens suggereren dat een kwart van de inkomende investeringen in Duitsland uit Nederland komt. Nederland ontvangt 18 procent van alle directe buitenlandse investeringen (DBI) wereldwijd. Daarvan stroomt meer dan 75 procent direct weer het land uit. Voor veel buitenlandse multinationals is Nederland een financiële draaischijf. De geldstromen gaan (vaak) wel als inkomende én als uitgaande DBI de statistieken in. Dus: een groot deel van de buitenlandse investeringen in Duitsland die ogenschijnlijk uit Nederland komen, komt eigenlijk uit andere landen, bijvoorbeeld uit de VS. Transparante gegevens zijn lastig te vinden.

Volgens de Ernst&Young Attractiveness Survey 2014 kwamen van de 701 DBI projecten in Duitsland in 2013 (exclusief fusies, overnames en portfolio-investeringen) 20 projecten uit Nederland. Daarmee nam Nederland de negende plaats in. 142 projecten waren Amerikaans, 98 Zwitsers en 68 Chinees.

De traditionele handelsgegevens geven een prachtig beeld van de Nederlands-Duitse handelsrelatie. Niet dat de relatie niet prachtig is, maar de suggestie dat de weg geplaveid is, of dat Nederland "preferred partner status" heeft, is misleidend.

Om als Nederlands bedrijf - dat niet actief is in de haven van Rotterdam of de handel in agrarische producten - kansen te verzilveren in Duitsland, moet je toegevoegde waarde leveren. Om te weten of je dat kunt, moet je de Duitse markt goed begrijpen, weten wat voor Duitse klanten "waarde" betekent. En dan nog minstens evenveel, of liever meer, waarde leveren dan (Duitse) concurrenten.

Mijn devies is "De Duitse markt BEGRIJPEN en kansen CREËREN". Anders blijft het bij veel veroveren, maar weinig verzilveren.