Dé foute slogan in Duitsland

13 december 2017 Peter van der Meulen

In Nederland is het razend populair om je bedrijf "Dé specialist op het gebied van ...", of "Dé expert voor ...", of "Hét bureau voor ...", of "Hét ...-kantoor in de regio ..." te noemen. Als ik "dé specialist" google krijg ik 600 duizend hits:

Je zou denken dat dit slogan-formaat na het ABN AMRO debacle aan populariteit heeft ingeboet.

In de jaren '90 werd ABN AMRO "De bank". Maar door hoogmoed, grote ego's in het bestuur, interne twisten en onkunde raakte ABN AMRO de weg kwijt. In 2007 namen Fortis, RBS en Santander ABN AMRO over en scheurden het in stukken. Het drama werd opgetekend door Jeroen Smit, die zijn boek de sarcastische titel "De prooi" gaf.

In Duitsland is het dé- en hét-slogan-formaat minder populair. Als ik "dér Spezialist" google krijg ik ruim 1.300 hits (met een paar Nederlandse bedrijven ertussen!):

Maar ook in Duitsland is onlangs een bedrijf door hoogmoed en grote ego's in de problemen geraakt: Volkswagen. En raad eens welke slogan Volkswagen had sinds 2007? "Das Auto.". Met een punt. Das Auto. Punkt.

Na het dieselschandaal moet Volkswagen een toontje lager zingen. "Wie die Abgas-Krise gezeigt hat, wurde die Grenze zwischen Selbstbewusstsein und Selbstüberschätzung in den letzten Jahren offenbar in die falsche Richtung verlegt. Doch nun befindet sich VW mitten im größten Skandal seiner Geschichte. Für Selbstüberschätzung bleibt da kein Platz", schreef Focus in 2015. Design Tagebuch, een mediablog, schreef: "... nach Bekanntwerden des Skandals ist ein solcher Alleinanspruch, wie er im bisherigen Claim betont wird, nicht nur anmaßend, er ist nunmehr völlig Fehl am Platz, will man sich in der Werbung nicht lächerlich machen".

Design Tagebuch vindt zelfs dat de slogan "Das Auto." de arrogantie die Volkswagen in de problemen heeft gebracht belichaamde: "Im Grunde genommen verkörpert "Das Auto." ein Selbstverständnis und ein Anspruchsdenken, das die jetzige Situation bei Volkswagen ein Stück weit mitbefördert haben dürfte."

De slogan "Das Auto." is weg. Onder het logo staat gewoon "Volkswagen". Het gaat Volkswagen niet meer om de auto op zich, maar om mobiliteit en de beleving van het merk. Bovendien moet Volkswagen het bij de consumenten verloren vertrouwen terugwinnen. Dat vraagt fijngevoeligheid. Zonder gekunstelde slogan loop je niet het risico dat je de plank weer misslaat. De áfwezigheid van een boodschap ís de boodschap - een symbool voor de loutering van het merk.

Ook ABN AMRO is al lang niet meer "De bank". Topman Gerrit Zalm zei in in 2009: "Liever stelt de bank zich voortaan aan zijn klanten voor als "Uw Bank". De blik is wel over de grens gericht, maar de doelen blijven bescheiden. Internationaal willen we uitbouwen waar we sterk in zijn. Maar we hebben niet de ambitie overal alles ter wereld te doen".

Voor wie naar Duitsland wil expanderen en "de blik over de grens richt" zijn de woorden van Gerrit Zalm een wijze raad. Denk vanuit de Duitse klant. Bouw uit waar je (aantoonbaar) sterk in bent. Heb realistische doelen.

En presenteer jezelf liever niet als "Dé specialist", "Dé expert", of "Hét bureau". Dat slogan-formaat heeft in Duitsland een (dieselige) bijsmaak!