Der Schwanz wedelt nicht mit dem Hund

24 februari 2017 Peter van der Meulen

Vol enthousiasme bestormen Nederlandse bedrijven met innovatieve ideeën de Duitse markt. Vaak is de gedachte daarbij dat Nederland beweeglijk, creatief en vooruitstrevend is en Duitsland log en behoudend. Duitsers zouden diep onder de indruk zijn van slimme oplossingen uit Nederland. En van het gemak waarmee Nederland nieuwe technische ontwikkelingen praktisch omzet.

Inderdaad zullen veel Duitsers beamen dat Nederland en andere kleinere buurlanden, zoals Denemarken en Oostenrijk, sneller en pragmatischer nieuwe ontwikkelingen adopteren. Denk aan elektromobiliteit of eHealth. Maar levert dat direct zakelijke kansen op? Het ligt genuanceerder.

Duitsland is één van de meest innovatieve landen ter wereld. Maar het is een groot land met een decentrale structuur, een complexe economie en veel industriële sectoren die hun concurrentiekracht ontlenen aan het feit dat ze al heel lang doen wat ze doen. Dat verander je allemaal niet van vandaag op morgen. "De staart kwispelt niet met de hond", zeggen ze in Duitsland.

Verschillende belangen

Neem de auto-industrie. Volkswagen, Daimler en BMW zijn respectievelijk het grootste, het op één na grootste en het op drie na grootste bedrijf in Duitsland. De auto-industrie maakte in 2014 368 miljard euro omzet en bood aan 750 duizend mensen werk (website van de VDA -Verband der Automobilindustrie). De steden waar Daimler, BMW, Bosch en consorten gevestigd zijn, incasseren hoge "Gewerbesteuern". De trend mag richting elektromobiliteit gaan, maar de Duitse auto-industrie, steden als Stuttgart en München en de Duitse staat, gaan deze "Technologiewandel" wél heel consciëntieus managen. Er staat meer op het spel dan frisse lucht.

Complexiteit

Of neem het Duitse gezondheidsysteem. Door zijn enorme complexiteit laat dat geen snelle hervormingen toe. Duitsland heeft ca. 2.000 ziekenhuizen, waarvan 30% algemeen, 35% in handen van kerkelijke en andere non-profit organisaties en 35% privé-ziekenhuizen. Iedere bestuursvorm heeft eigen prioriteiten. Deze zogenaamde "Trägervielfalt "is echter grondwettelijk beschermd en "spiegelt eine freiheitliche und in der Folge auch vielfältige Gesellschaft wider".

De financiering van ziekenhuizen is een "duale Finanzierung". De kosten voor de bedrijfsvoering en het behandelen van patiënten worden door de zorgverzekeraars, de "Krankenkassen", gedragen. Nederland heeft 9 zorgverzekeraars. Duitsland had in 1970 maar liefst 1.815 "Krankenkassen "en nu nog steeds 110. Investeringen worden door de deelstaten, de "Bundesländer", betaald. Zodoende bepalen de deelstaten of en waar een ziekenhuis gebouwd, gerenoveerd of gesloten wordt. Daarbij spelen naast economische en technologische ook sociale (werkgelegenheid en het recht op medische verzorging) en politieke (kiezers) belangen.

Mentaliteit

Voorbeeld nummer drie: het "Bundesdatenschutzgesetz", dat "zusammen mit den Datenschutzgesetzen der Länder und anderen bereichsspezifischen Regelungen den Umgang mit personenbezogenen Daten, die in Informations- und Kommunikationssystemen oder manuell verarbeitet werden" regelt. Begrijp je wel? Een lastig fenomeen dat vooral bij het verkopen van software en mobiele apps voor discussies kan zorgen. Maar alom aanwezig en door onwillige Duitse inkopers en IT-managers graag als rookgordijn opgeworpen. Volgens de studie The EMC Privacy Index van EMC Corporation zijn Duitsers internationaal gezien het minst bereid privacy in te ruilen voor gemak:

Wat goed werkt hoef je niet te veranderen

Laatste voorbeeld: Duitse machinebouwers. Ze doen veel zelf; is dat nog van deze tijd? Duitsland is na China en Amerika de grootste machinebouwer ter wereld. Er werken meer dan een miljoen mensen in de Duitse machinebouw. De helft van de ongeveer 2.700 middenstandsbedrijven die ergens marktleider in zijn ter wereld (de zogenaamde "hidden champions"), komt uit Duitsland. Hermann Simon, de Duitse consultant, business professor en uitvinder van het begrip "hidden champion", noemt in een artikel in Handelsblatt een hoge "Wertschöpfungstiefe" juist een belangrijke concurrentiefactor.

Net zoals je voor producten de markt segmenteert in "early adopters" en "late majority", of in "innovators", "thinkers", "survivors", enz., zo moet je dat ook doen met buitenlandse markten. Je ontwikkelt een product dat bij de vraag en de mogelijkheden van je doelmarkt past.

Als je eerst het systeem moet veranderen in Duitsland om je oplossing te kunnen verkopen, kan je Duitsland-project lang gaan duren. Duitsers vertellen dat ze achterlopen wekt eerder negatieve energie op. Bovendien kan je Duitse prospect er op dat moment niks aan doen. Probeer liever te verkopen wat binnen de kaders van het huidige - zich wellicht veranderende - systeem een toegevoegde waarde heeft.

***