Duitsers doen het liefst zaken met Duitsers

9 februari 2016 Peter van der Meulen

Dat wordt regelmatig beweerd. Is dat typisch Duits – dat men het liefst zaken doet met landgenoten? Hoe meet je dat?

Een grove graadmeter voor de éénkennigheid van een land is de waarde van alle geïmporteerde goederen en diensten als percentage van het bruto binnenlands product (BBP). Immers, hoe meer goederen en diensten een land in verhouding tot zijn BBP importeert, hoe meer het bereid is zaken te doen met buitenlanders. Hier voor een aantal landen de "Imports of goods and services" als percentage van het BBP in het jaar 2014 (http://data.worldbank.org/indicator/NE.IMP.GNFS.ZS/countries):

Van de "grote" economieën importeert Duitsland in verhouding tot het BBP het meest.

Je zou "Gross imports of intermediate products" in verhouding tot "Production, gross output", gegevens uit de "Trade-in-Value-Added"-database van de OECD, als graadmeter kunnen zien voor de mate waarin een land participeert in internationale waardeketens. Hier zijn de data voor 2011 (https://stats.oecd.org/index.aspx?queryid=66237):

Van de "grote" economieën importeert Duitsland in verhouding tot "gross output" het meest aan "intermediate products".

Ook de mate waarin een land services importeert zegt iets over de bereidheid om met buitenlanders zaken te doen. Een service importeren vraagt om meer vertrouwen in de buitenlandse partner dan een fysiek product importeren. Het International Trade Centre in Genève houdt gegevens over internationale handel in services bij . Hier de importvolumes in 2014, in US$ en in verhouding tot het BBP (http://www.intracen.org/itc/market-info-tools/statistics-import-country-service/):

Van de "grote" economieën importeert Duitsland na Frankrijk in verhouding tot het BBP de meeste services.

Uit deze analyses wordt duidelijk dat (1) grote economieën algemeen meer autark zijn dan kleine en (2) Duitsland voor een grote economie relatief open is.

Is Duitsland je eerste "grote" en meer autarke exportmarkt, dan líjkt het wellicht alsof Duitsers alleen met Duitsers zaken willen doen. Maar Duitsers kopen ook van buitenlanders. In verhouding meer dan Fransen, Italianen, Britten, Amerikanen en Aziaten.

In principe doen mensen overal liever zaken met landgenoten. Tenzij een product of dienst niet door landgenoten wordt aangeboden, of buitenlandse bedrijven structureel betere kwaliteit of lagere prijzen leveren. Maar bij vergelijkbare producten en prijzen heb je als buitenlandse leverancier een "liability of foreignness".

Een koper evalueert doorgaans het verschil tussen de plussen en minnen van zakendoen met een (potentiële) verkoper. Hij/zij koopt van de verkoper bij wie hij/zij het grootste positieve verschil (waarde) waarneemt. De plussen bestaan uit productvoordelen, het service-aanbod en de reputatie van de verkoper, die bijvoorbeeld voor betrouwbaarheid of status staat. De minnen bestaan uit de kostprijs en eventuele "niet-prijs-kosten" die de koper voorziet. Denk daarbij aan de tijd die in het evalueren van een nieuwe leverancier geïnvesteerd moet worden, transactiekosten, kosten voor het wisselen van leverancier, kosten voor onderhoud en reparaties, maar ook aan psychologische kosten, zoals angst voor het maken van een verkeerde koopbeslissing.

Stel, een buitenlands bedrijf biedt een vergelijkbaar product voor dezelfde prijs als een binnenlands bedrijf. De koper betwijfelt of het buitenlandse bedrijf wel adequate service kan leveren. Hij/zij kent de reputatie van het buitenlandse bedrijf niet. De niet-product-gerelateerde plussen zijn lager dan bij de binnenlandse concurrent. Aan de min-kant voorziet de koper evaluatiekosten en hogere transactiekosten. En gedoe met taal- en cultuurverschillen en ingewikkelde contracten. En onbekend betaalgedrag. Misschien lijdt hij/zij wel wel carrièreschade als de buitenlandse leverancier teleurstelt. De niet-prijs-gerelateerde minnen zijn hoger dan bij de binnenlandse concurrent. Het verschil tussen de waargenomen plussen en minnen is bij de buitenlandse leverancier dus kleiner dan bij de binnenlandse. Dat is de "liability of foreignness". Je "liability of foreignness" is doorgaans groter in meer autarke landen met een sterke binnenlandse industrie, zoals Duitsland.

Een maatregel om in Duitsland je servicebelofte te substantiëren en de waargenomen "niet-prijs-kosten" te verlagen is het oprichten van een vestiging en/of het aanstellen van een Duitse verkoper. Zodat Duitsers in het Duits en naar het Duitse recht met Duitsers zaken kunnen doen. Maar daarmee is het niet gedaan. Het "liability of foreignness"-model maakt duidelijk, dat het omlaag brengen van "niet-prijs-kosten" met een Duitse vestiging en een Duitse verkoper alléén niet voldoende is om als buitenlands bedrijf de balans in je voordeel te doen uitslaan. Dat moet gepaard gaan met relevante productvoordelen, een goed service-aanbod en een reputatie. Óf een structureel lage prijs.

Duitsers doen, net als iedereen, zaken met bedrijven die "in totaal" de meeste waarde bieden.

***