Engelstalige merkboodschappen in Duitsland

29 november 2017 Peter van der Meulen

Sinds begin 2016 luidt de merkboodschap van Siemens "Ingenuity for life". Dat betekent zoiets als "vernuft dat levens verbetert". En ook "levenslang vernuft". De boodschap moet overbrengen dat Siemens' ingenieurskunst langdurig maatschappelijke meerwaarde oplevert.

De beslissing van de Duitse icoon Siemens voor een Engelstalige merkboodschap baarde opzien. Verwarrend, zei de Süddeutsche Zeitung, want het woord "ingenuity" betekent in Romaanse talen (bijvoorbeeld "ingénuité" in het Frans) niet "vernuft", maar "onschuld" of "onnozelheid".Een riskante weg, vond het marketingtijdschrift HORIZONT. In het Engels is "ingenuity" al een moeilijk woord, laat staan dat de gemiddelde Duitser de betekenis ervan kent.

HORIZONT verwijst daarbij naar de "Claimstudie" van het Keulense communicatiebureau Endmark. Endmark onderzoekt regelmatig hoe goed Duitsers Engelstalige (en Duitstalige) merkboodschappen begrijpen. Van de ruim 1.200 respondenten in de Claimstudie 2016 gaf 64 procent aan Engelstalige merkboodschappen níet te begrijpen. 28 procent was in staat een Engelstalige merkboodschap te vertalen zoals hij door de afzender was bedoeld.

De geliefde klassiekers onder de merkboodschappen en reclameslogans zijn dan ook Duitstalig. Nummer 1, "Nichts ist unmöglich" van Toyota, en nummer 6, "Ich liebe es" van McDonald's, zijn Duitse vertalingen van Engelse slogans. Toyota en McDonald's zijn bedrijven met veel internationale ervaring. Zij gebruiken slogans die, waar nodig, makkelijk vertaald kunnen worden en overal hetzelfde betekenen.

Ik discussieer in mijn marketingcolleges aan de FOM Hochschule für Oekonomie und Management altijd met studenten over het nut en de impact van missies, visies, merkboodschappen en slogans. Merkboodschappen worden niet bijzonder serieus genomen als ze niet authentiek zijn, of banaal, of de zoveelste variatie op hetzelfde thema. En als ze dan ook nog in het Engels zijn, na ja...

"Siemens steht für bahnbrechende Innovationen, was man von dem neuen Claim nicht gerade behaupten kann", schrijft het creatieve online magazin en forum PAGE uit Hamburg. Waar Siemens "Ingenuity for life" claimt, roept Philips "Innovation and you", Bayer "Science For A Better Life" en Bosch "Invented for life". Allemaal hetzelfde - techniekbedrijven die willen uitdrukken dat ze tegenwoordig alleen nog maar uitvinden in dienst van mens en maatschappij.

Met skepsis bekeken worden slogans die los staan van de activiteiten van een bedrijf - die op elk bedrijf kunnen slaan en dus niet authentiek zijn. Denk aan spreuken als "Your Success is Our Business", "Accelerating Your Business", "Your Growth is our Passion" of "The Solution Provider". We hebben ons dit jaar bijzonder vermaakt over de merkboodschap "Passion to Create Value through Difference" van de Japanse automotive toeleverancier MinebeaMitsumi, die ik in september op de IAA ontdekte:

Alle trendy strategietermen als "passion", "creating value" en "difference" zitten erin. Maar het is een boodschap zonder betekenis. Ik denk niet dat veel respondenten in een Claimstudie deze zouden begrijpen.

Eén van mijn favorieten is de actuele merkboodschap van BASF: "We create chemistry".

Hij is wél in het Engels, maar voor een wereldwijd chemieconcern is dat nou eenmaal zinvol. Hij is kort. Hij slaat op de activiteiten van BASF, namelijk chemie. En hij verwijst op subtiele wijze ook naar de klant en andere stakeholders, want "to create chemistry" betekent in het Engels zoiets als "positieve energie tussen mensen genereren".

Je bent een Nederlands bedrijf dat zich in Duitsland wil profileren? Dat kan best met een Engelstalige slogan of merkboodschap, zeker als je internationaal actief bent. Maar de boodschap moet wel authentiek en origineel zijn. Ga als metaalbewerkingsbedrijf, start-up of andere nieuwkomer op de Duitse markt met 25 man niet tegen een grote Duitse klant "Our Passion is to Grow Your Business" roepen. Dan kun je beter geen slogan hebben.