BOSCH | VAN DER MEULEN
Projecten
Dienstverlening
Over ons
Samenwerken
Blog
Contact
"Hoe pak je marketing in Duitsland aan?" Ik vind die vraag verkeerd om gesteld. Hij impliceert dat je éérst besluit om naar Duitsland te gaan en dán over marketing gaat nadenken. Overweeg je de Duitse markt te betreden? Draai de vraag dan eens om: "Hoe past Duitsland in ons marketingconcept?"
Toegegeven, ik doe nu een beetje "pingelig" over het gebruik van het begrip "marketing". Maar marketing is niet hetzelfde als communicatie, PR, reclame of CRM. Een breed geaccepteerde definitie van marketing is die van de American Marketing Association: "the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large".
Amerikaanse woordensoep? De Duitse marketingguru Heribert Meffert definieerde marketing in 1977 als "die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuelle und potentielle Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Verwirklichung der Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse". Een soortgelijke zichtwijze.
Dus: naar Duitsland (of een andere buitenlandse markt) gaan ís een marketingbeslissing. Namelijk de beslissing om bepaalde "Unternehmensziele" (omzet, winst, strategische partnerschappen, enz.) in de "potentielle Markt" Duitsland te realiseren. En daar "Unternehmensaktivitäten" respectievelijk "institutions and processes" voor te installeren. Dat doe je als je "offerings that have value" voor Duitse klanten, partners of zelfs voor de Duitse "society at large" kunt bieden. En als je "gesamtwirtschaftlich" in staat bent tot "dauerhafte Befriedingung der Kundenbedürfnisse", ofwel op langere termijn in Duitsland concurrerend en winstgevend kan zijn.
Deze fundamentele marketingafwegingen en -beslissingen maak je vóór je de Duitse markt betreedt. En daar gaat communiceren. Want je kennis van klantbehoeftes in DUITSLAND, je toegevoegde waarde voor DUITSE klanten en je sterktes ten opzichte van DUITSE concurrenten zijn namelijk wát je moet communiceren. Platitudes als "Wir sind Spezialist auf unserem Gebiet", "Der Kunde steht bei uns immer im Mittelpunkt" en "Wir bieten echten Mehrwert" gaan weinig Duitse klanten "vom Hocker hauen". Het moet specifieker.
Om deze denkstap te stimuleren is de "elevator pitch template" van Geoffrey Moore (uit zijn boek "Crossing the Chasm") een goede eerste "marketingaanpak". Die ziet er zo uit:
De antwoorden op Moore's vragenlijstje dwingen je om positie te kiezen. Positioneren is de essentie van marketing. Vooral bij het betreden van een andere geografische markt. Wie zijn mijn klanten in Duitsland? Hoop ik dat ze bestaan of bestaan ze echt? Dicht ik ze problemen toe die mijn oplossing rechtvaardigen, of hebben ze écht problemen? Heb ik toegevoegde waarde en wat is die toegevoegde waarde concreet? Wie zijn mijn concurrenten? Wat maakt mij uniek?
Als de "elevator pitch" staat kan je de communicatie - of als je vindt dat marketing en communicatie wél hetzelfde zijn: de marketing - gaan aanpakken. Want dan weet je pas wát er aangepakt moet worden.
***
BOSCH | VAN DER MEULEN Unternehmensberatung