Je grootste vijand in Duitsland ben je zelf

2 november 2017 Peter van der Meulen

Je hebt vast wel eens van de Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies gehoord:

De Gartner hype cycle beschrijft hoe een nieuwe technologie de cyclus doorloopt van belofte tot productieve toepassing. Hij kent vijf fasen. In de eerste fase, de "Innovation Trigger", trekt een nieuwe technologie de aandacht. Er ontstaan hoge verwachtingen over de technologie, die (o.a.) door de media, de politiek en investeerders tot een "Peak of Inflated Expectations" worden opgeblazen. Dan volgt de "Trough of Desillusionment", waarin de hooggespannen verwachtingen uit elkaar spatten en teleurstelling over de mogelijkheden van de technologie overheerst. Bruikbare technologieën bereiken via de "Slope of Enlightenment" hun "Plateau of Productivity", de fase waarin ze productief worden toegepast en een economisch en/of maatschappelijk rendement opleveren.

Ik zie regelmatig dat de verwachtingen van Nederlandse bedrijven die de Duitse markt betreden een soortgelijke cyclus doorlopen.

De trigger is het beeld van een markt met 80 miljoen consumenten en 3,5 miljoen bedrijven. De verwachtingen zijn hooggespannen. Als je sommige handelsbevorderende organisaties moet geloven liggen de kansen voor Nederlandse ondernemers in Duitsland voor het oprapen, want Duitsland loopt in van alles en nog wat - elektromobiliteit, Smart Industry, eHealth, breedbandinternet, enz. - achter op Nederland. Dat blijkt in de praktijk genuanceerder te liggen. Zo erg loopt Duitsland toch niet achter. En áls de ontwikkelingen in Duitsland anders zijn dan in Nederland, dan is daar vaak een ingewikkelde reden voor. Zeker, Duitsers laten zich graag inspireren door Nederlandse durf en creativiteit, maar levert dat voor individuele bedrijven business op? Soms loopt Nederland weliswaar voor op Duitsland, maar is vanuit Duits perspectief een ander land de referentie, omdat dat land nóg vooruitstrevender is.

Zo is volgens de EU European Innovation Scoreboard Zwitserland het meest innovatieve land. De eerste Nederlandse regio (Utrecht) komt achter de Duitse regio's Oberbayern, Stuttgart, Berlijn en Karlsruhe:

In de waarneming van Duitsers lopen de VS voorop op het gebied van Industrie 4.0:

De markt voor elektro-auto's is in Nederland ver ontwikkeld, maar het voor Duitsland belangrijke industrieperspectief is afwezig. Voor een antwoord op de vraag hoe je op grote schaal elektro-auto's bouwt die door de mensen gekocht worden kijkt men naar Azië en de VS:

In Azië en Scandinavië hebben ze het snelste internet:

En volgens de Stiftung Münch zijn Denemarken, Zweden, Finland en Estland voorlopers op het gebied van het elektronisch patiëntendossier en eHealth:

Na enige tijd in Duitsland actief te zijn geweest volgt dan de "Vallei van de Teleurstelling". Er worden conclusies getrokken als "De Duitse markt is niets voor ons", "Het duurt allemaal veel te lang", "Duitsers kopen alleen van Duitsers", "Duitsers proberen nooit eens wat nieuws uit" of "Duitsland is er nog niet klaar voor". Niet zelden volgt het besluit om met Duitsland te stoppen.

Als je van te voren realistische verwachtingen had gehad, was je niet van een hoge "Piek van de Opgeblazen Verwachtingen" in een diepe "Vallei van de Teleurstelling" gestort. Je had je geld en tijd op de Duitse markt voorzichtiger en doelbewuster ingezet. Dezelfde status na een jaar of twee was wellicht een reden om juist dóór te gaan in plaats van om te stoppen.

Een objectief marktonderzoek en/of het raadplegen van een Duitsland-adviseur kunnen helpen om snel een realistisch verwachtingsniveau te bereiken en je activiteiten en uitgaven daarop af te stemmen.

Er zijn legitieme redenen om je van de Duitse markt terug te trekken: concurrenten blijken sterker dan gedacht, klantbehoeftes in detail toch anders en bestaande klant-leverancier-relaties moeilijk te doorbreken. Maar het zou jammer zijn als je door je eigen te hoge verwachtingen te snel te diep teleurgesteld raakt en ophoudt vóór je de Duitse markt ooit op een realistische manier had bewerkt!