Ken jezelf, het bedrijf en de markt

26 februari 2018 Peter van der Meulen

Onlangs verscheen een onderzoek van de Rabobank over internationaliseren door familiebedrijven. In één van de secties van het rapport wordt een aantal "best practices" genoemd. De eerste "best practice" is "Ken jezelf, het bedrijf en de markt".

Dat is een oeroud advies. Het stond al in 's werelds oudste strategieboek uit ca. 500 voor Christus, "The Art of War" van de Chinese generaal Sun Tzu: "If you know the enemy and know yourself, you need not fear the result of a hundred battles. If you know yourself but not the enemy, for every victory gained you will also suffer a defeat. If you know neither the enemy nor yourself, you will succumb in every battle."

In mijn colleges over internationaliseren aan de FOM Hochschule für Ökonomie und Management verwijs ik vaak naar het standaardwerk "Global Marketing" van Svend Hollensen. Ook Hollensen behandelt de keuze om/hoe te internationaliseren als het resultaat van een samenspel tussen ondernemersfactoren (jezelf), interne factoren (het bedrijf) en externe factoren (de markt):

Het feit dat "ken jezelf, ken je bedrijf, ken de markt" in één of andere vorm telkens weer in de top van lijstjes met succesfactoren voor internationaliseren opduikt geeft aan dat het een enorm belangrijk advies is.

Als je in een ander land zaken gaat doen, ben je min of meer weer een start-up. Je hebt weliswaar een existentiebasis in je thuismarkt (zonder stabiele basis in je thuismarkt is internationaliseren nog moeilijker!), maar je moet in veel opzichten opnieuw beginnen: verkoopkanalen zoeken, een klantenbasis opbouwen, naamsbekendheid verwerven, eventueel medewerkers aannemen, enz.. Onlangs verscheen ook weer een lijstje met de belangrijkse faalredenen van start-ups:

Als je het lijstje goed bekijkt zie je waarom het advies van de Rabobank, Sun Tzu, Svend Hollensen & Co. nog altijd actueel is.

De belangrijkse reden dat start-ups falen is dat er geen behoefte in de markt is voor hun product. Ook de vierde faalreden, "get outcompeted", duidt op weinig marktkennis, in dit geval van de concurrentie, de "enemy". Ken de markt!

Dat start-ups vaak ten onder gaan door gebrek aan cash duidt erop dat ze de kosten- en uitgavenpatronen van hun bedrijf niet kennen en de bedrijfsvoering niet onder controle hebben.

Start-ups falen ook door gebrek aan cash, omdat techniekgedreven ondernemers te lang aan hun product blijven sleutelen zonder omzet te maken en euforische ondernemers te snel te veel geld uitgeven. Ken jezelf! Ook de derde faalreden, "not the right team", duidt erop dat ondernemers en teamleden in start-ups zichzelf en elkaar niet altijd goed kennen.

Geldt dat ook allemaal als je naar Duitsland internationaliseert? Duitsland ligt toch naast de deur? Duitsland en Nederland lijken toch op elkaar?

Jazeker! Duitsland is een van de meest concurrerende en innovatieve landen ter wereld. Er gebeurt heel veel in Duitsland en vanuit Nederland is lang niet altijd zichtbaar waar de behoefte in de markt ligt. Duitsland heeft negen buurlanden. Die hebben Duitsland ook naast de deur. En lijken in hun ogen ook op Duitsland. Er zijn dus heel wat "enemies" op pad.

Iedereen weet dat je in de Duitse markt moet investeren voor je voet aan de grond krijgt. In de woorden van de Rabobank: internationaliseren naar Duitsland vraagt om "ondernemersbloed" en "de boer op gaan" moet echt in het DNA van jezelf en je bedrijf zitten.

Ook voor succes in Duitsland geldt: ken jezelf, ken je bedrijf en ken de markt!